Consulenza: Ricerche di mercato

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Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. (Philip Kotler - Marketing Management)

Le ricerche di marketing:

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve fare fronte.

Tipologie di ricerca di mercato:

  • Ricerche qualitative / esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee
  • Ricerche quantitative: descrittive (si utilizzano per descrivere certe grandezze) o causali (si effettuano per verificare delle relazioni di causa ed effetto).

Le fonti dei dati per le ricerche di mercato:

  • Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca (costi e tempi maggiori ma superiore aderenza e accuratezza dei risultati).
  • Dati secondari: sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo.
  • Interne (es. il bilancio, i movimenti di magazzino, la contabilità analitica, i rapporti di vendita, i rapporti di ricerche precedenti ecc.).
  • Esterne (es. pubblicazioni edite da istituzioni pubbliche o da società commerciali ecc.).

Il processo di ricerca di marketing:

  • Definizione del problema (“un problema ben definito è già risolto per metà”)
  • Definizione degli obiettivi di ricerca
  • Individuazione delle fonti di informazione
  • Definizione del campione
  • Raccolta delle informazioni
  • Analisi delle informazioni
  • Presentazione dei risultati

I metodi d'indagine nelle ricerche di mercato:

  • La ricerca per osservazione: degli attori e delle situazioni.
  • L’intervista di gruppo (focus group): 6-10 intervistati. L’intervistatore incoraggia una discussione libera e informale fra i partecipanti, nella speranza che le dinamiche di gruppo facciano emergere le sensazioni e le opinioni più profonde. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio o video.
  • La ricerca per sondaggio
  • La ricerca sperimentale: lo scopo della ricerca sperimentale è di individuare le relazioni di causa ed effetto.

Il piano di campionamento di una ricerca di mercato:

  • Definizione delle unità di campione (Chi deve essere intervistato?)
  • Determinazione della numerosità del campione (Quante persone dovrebbero essere intervistate ?). I grandi campioni forniscono risultati più affidabili dei campioni più piccoli, comunque non è necessario inserire nel campione l’intero universo o una sua parte considerevole per raggiungere risultati affidabili
  • Scelta della procedura di campionamento (In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati ?). Per ottenere un campione rappresentativo si dovrebbe estrarre un campione probabilistico della popolazione; il campionamento probabilistico permette di calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di campionamento. Quando il costo o il tempo richiesti dal campione probabilistico sono troppo alti, i ricercatori di marketing utilizzano campioni non probabilistici

Le domande:

  • A risposta chiusa: prevedono tutte le possibili risposte, fra cui l’intervistato sceglierà la sua (forniscono risposte più facili da interpretare e da tabulare)
  • A risposta aperta: consentono all’intervistato di rispondere con parole proprie (forniscono risposte più ricche e approfondite)

Consigli per redigere un questionario:

  • utilizzare frasi semplici, dirette e non equivoche
  • effettuare interviste pilota per testare la validità del questionario
    le domande difficili o quelle personali dovrebbero essere poste alla fine dell’intervista, in modo che l’intervistato non assuma atteggiamenti difensivi
  • le domande dovrebbero succedersi in ordine logico

I metodi di contatto:

In che modo dovrebbe essere contattato l’intervistato?

  • Postali (il ritorno dei questionari postali avviene con lentezza e in percentuali generalmente basse)
  • Telefoniche (consente di raccogliere informazioni rapidamente; devono essere brevi e non troppo personali)
  • Personali (individuali o di gruppo)(è il metodo più costoso; consente di porre più domande; possono essere aggiunte le osservazioni personali dell’intervistatore)

Difficoltà nella raccolta delle informazioni:

  • Reperibilità degli intervistati
  • Mancanza di disponibilItà nel collaborare
  • Risposte distorte o volutamente false
  • Distorsioni o comportamenti non corretti
  • Gli intervistatori sono esseri umani. Possono influenzare l’intervistato, possono prendere delle scorciatoie per finire prima, ecc.
    ...

La presentazione dei risultati:

Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare.

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