Tecniche di vendita: componenti della comunicazione

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Articolo tratto da:

Il venditore etico

"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005

 

 

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Componenti della comunicazione: contenuti, comportamenti e atteggiamenti

«Col tono giusto, si può dire tutto. Col tono sbagliato, nulla. L'unica difficoltà consiste nel trovare il tono.» (George Bernard Shaw)

I presupposti della comunicazione che il venditore deve sempre tener presente in ogni comunicazione con il Cliente sono:

1- Non si può non comunicare (Paul Watzlawick, 1967).
Qualsiasi tipo di comportamento osservabile è comunicazione. Quando più persone sono nello stesso luogo si instaura automaticamente un processo di comunicazione, noi interagiamo infatti con gli altri senza dover parlare. La comunicazione è un fenomeno inevitabile del processo sociale. Nel momento stesso in cui almeno due soggetti entrano in contatto tra loro, scatta il processo di comunicazione. Pensi ad esempio ad un viaggio in metropolitana in cui non parla con nessuno ma in realtà raccoglie e trasmette infinite informazioni con tutti i passeggeri presenti nel vagone.
Un Cliente che entra in uno sportello bancario inizia il suo processo di comunicazione e vendita con l’addetto commerciale, ben prima di parlargli. Osservandosi intorno il Cliente raccoglie molte informazioni sul clima della filiale, l’organizzazione, lo stile del venditore ed altre informazioni che contribuiscono a costruire o minare la fiducia del Cliente.
La comunicazione può essere così pensata come l’unico fenomeno della nostra esistenza senza un suo opposto. A differenza di tutti i fenomeni che ci circondano la comunicazione non ha un suo contrario (l’altra faccia della medaglia).

2- Tutto comunica (Paul Watzlawick, 1967).
I ricercatori di Palo Alto (California, USA) negli anno ’60 hanno identificato che gli esseri umani comunicano su diversi livelli e che per l’efficacia della comunicazione vi è una netta prevalenza del linguaggio del corpo (body language) nei confronti del linguaggio verbale:

  • linguaggio verbale (7%): sono i contenuti della comunicazione, ciò che comunemente si crede più importante e rilevante nella comunicazione;
  • linguaggio paraverbale (38%): il tono della voce, la velocità, l’inflessione dialettale, il timbro, il volume, ecc…
  • linguaggio non verbale (55%): i gesti, gli sguardi, la postura, ecc…

Occorre prestare attenzione non solo alle parole che si dicono al Cliente, ma anche al come le si dicono.

Grafico 1. I tre livelli della comunicazione interpersonale.
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Quando non c’è piena armonia tra tutti e tre i livelli si rischia di creare un’incongruenza nella comunicazione. Il venditore deve prestare parecchia attenzione nell’utilizzare un sistema di comunicazione congruente, che contribuisca a creare un clima di rassicurazione e di fiducia. Nel processo di comunicazione noi, oltre che attraverso i messaggi verbali, comunichiamo anche attraverso altri canali (canali fisiologici). L’efficacia della comunicazione è funzione della congruenza tra il contenuto, il tono della voce e il linguaggio del corpo.
L’incongruenza della comunicazione del venditore rischia di far perdere la fiducia del Cliente. Pensiamo alle situazioni in cui il venditore ad esempio rassicura a parole il Cliente circa la certezza dei termini di consegna, mentre con il non verbale e il paraverbale contraddice le sue parole (ad esempio con uno sguardo che sfugge unito ad un tono di voce incerto…).
Anche una semplice stretta di mano influenza inconsciamente la nostra comunicazione e la nostra percezione dell’altra persona. Marie Louise Pierson nel libro “Come costruire la propria immagine” (2002) ha indicato tre tipologie di stretta di mano:

  • la presa “scivolosa” con la mano umidiccia tipica della persona emotiva;
  • quella “sfuggente” induce a pensare ad una persona debole;
  • infine la presa “stritolatrice” viene associata ad una persona che vuole mostrare al suo interlocutore la sua forza.

3- Ciò che abbiamo detto è ciò che l’altro ha capito.
La comunicazione è il risultato che si ottiene, ovvero è il contenuto interpretato dal Cliente che, in caso di inefficacia, può essere contraddittorio rispetto alla nostra intenzione (obiettivo della comunicazione). La nostra comunicazione è ciò che il nostro Cliente ascolta, comprende e accetta in termini di contenuto.
L’efficacia della comunicazione si misura in base alla coerenza tra l’interpretazione del Cliente e l’obiettivo del venditore.
La comunicazione è efficace quando Cliente e venditore producono interpretazioni convergenti, fermo restando che non è possibile realizzare interpretazioni identiche.
L’obiettivo massimo della comunicazione è creare consenso, ovvero interpretazioni convergenti, simili, non contraddittorie. Il buon venditore trasmette messaggi che vengono compresi e accettati dal Cliente. Una comunicazione inefficace genera al contrario interpretazioni divergenti, contraddittorie o conflittuali tra Cliente e venditore.
La responsabilità dell’efficacia di una comunicazione spetta sempre all’emittente. E’ molto più facile per un venditore dire “il Cliente non mi ha capito” rispetto a chiedersi cosa è stato fatto per trasmettere chiaramente il proprio messaggio e per verificare il feedback (messaggio di ritorno) del Cliente.
Il fenomeno della dispersione delle informazioni ci insegna come nel corso del processo comunicativo avvenga una dispersione-perdita delle informazioni. In sostanza se è 100 il contenuto complessivo, in una comunicazione efficace il ricevente immagazzina e ricorda 10. E’ naturale che in questo 10% devono risiedere i messaggi fondamentali della nostra comunicazione (Fig. 1).

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Fig. 1 La dispersione delle informazioni

 

4- La mappa del territorio non è il territorio.
La percezione di ogni individuo è formata dalle sue rappresentazioni sensoriali personali. La percezione (mappa) di ogni persona condiziona la sua esperienza del mondo. Ognuno di noi crea il proprio territorio, un modello personale di realtà, caratterizzato dalla propria cultura e dalle proprie esperienze, che necessariamente non coincide con quello altrui. Ognuno di noi crea vere e proprie mappe mentali quale rappresentazione della realtà.
La realtà non esiste, almeno in termini oggettivi, esiste in termini soggettivi, a secondo di come viene interpretata dai singoli individui. Non esistono sulla Terra due persone che interpretano la realtà allo stesso modo, attribuendo medesimo significato alle stesse informazioni.
Nell’avvicinarsi al mondo del Cliente non dobbiamo mai dimenticarci che la sua percezione della realtà è certamente diversa dalla nostra. Ogni Cliente ha i suoi interessi, le sue convinzioni e le sue emozioni. Se tentiamo di avvicinarci ad un Cliente partendo dal nostro punto di vista, probabilmente non saremo in grado di instaurare un rapporto di fiducia con lui. Cerchi di vedere una situazione attraverso gli occhi e i panni del Cliente, mettendosi in sintonia con le sue emozioni, entri nella sua mente in modo da poter provare le stesse sensazioni. Dobbiamo indossare “gli occhiali del Cliente” per percepire la realtà usando il suo filtro e non il nostro. Compari gli obiettivi, simboli, informazioni e linguaggio con i suoi e, se non si accordano, si avvicini a lui sul suo stesso terreno e lanci da lì il suo messaggio. Più riusciremo a capire il nostro Cliente e a considerare le cose anche dal suo punto di vista, migliori saranno le opportunità di entrare in contatto con lui in modo efficace.
L’interpretazione è uno strumento di adattamento all’ambiente, in sostanza interpretare la realtà consiste nell’attribuire un significato a quello che ci circonda. Le interpretazioni soggettive divergono perché diversi sono i paradigmi d’interpretazione negli individui.
Con paradigmi d’interpretazione si intende quegli “strumenti” ai quali ricorriamo per attribuire significato alla realtà. Essi sono:

  • l’esperienza personale;
  • il patrimonio culturale;
  • il sistema valoriale;
  • la sensibilità emotiva.

Ogni persona sviluppa nel corso della sua vita un’esperienza personale, un patrimonio culturale, un sistema valoriale e una sensibilità emotiva unica ed irripetibile.
Questi quattro paradigmi d’interpretazione costituiscono il piano degli atteggiamenti, ovvero il nostro sistema autentico di reazione agli stimoli esterni. Ogni stimolo esterno, così come ogni singola situazione sociale d’interazione genera in noi una reazione che si sviluppa autonomamente sul piano dell’inconsapevolezza (atteggiamento) e che solo in un secondo momento giunge a consapevolezza traducendosi nel comportamento che attuiamo. In sostanza i nostri comportamenti sono determinati dagli atteggiamenti generati inconsciamente e dal compromesso che gli stessi realizzano scontrandosi sul piano della consapevolezza con l’ambiente (la situazione nella quale ci troviamo, caratterizzata da norme, regole e valori).
Ogni nostro comportamento è da considerarsi come il compromesso tra l’atteggiamento originario e l’ambiente nel quale siamo inseriti, che detta condizioni, regole più o meno esplicite e norme. Un comportamento non potrà mai riflettere totalmente l’atteggiamento che l’ha generato, potrà altresì discostarsi più o meno considerevolmente. È chiaro che le dimensioni del delta tra atteggiamento e comportamento misurano non solo il grado di coerenza personale ma anche quello di stabilità e benessere.
Il sistema di funzionamento della personalità è efficacemente rappresentato dalla metafora dell’iceberg (Fig. 2).

Fig. 2 Il sistema di funzionamento della personalità

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In ogni comunicazione tra il venditore e il Cliente esistono sempre i due livelli della relazione (rapporto interpersonale) e del contenuto (il messaggio) su cui si può instaurare un accordo o un disaccordo con il proprio interlocutore (Fig. 3). Ogni informazione ricevuta viene interpretata (fenomeno dell’interpretazione del contenuto), ovvero rielaborata sulla base di paradigmi individuali. In sintesi: la comunicazione è relazione più contenuto. Il concetto di relazione identifica l’ambiente stesso della comunicazione, ovvero la natura della dinamica tra gli interlocutori coinvolti nel processo. La relazione è tutto quello che accade tra il Cliente e il venditore nella comunicazione, in questo senso è corretto identificarla come ambiente. Il contenuto della comunicazione è rappresentato da tutte le informazioni (consapevoli e inconsapevoli) che vengono scambiate all’interno della relazione comunicativa.

 

 

Accordo

 

Disaccordo

 

Relazione (rapporto interpersonale)

 

 

 

Contenuto (messaggio)

 

 

Fig. 3 – La matrice della comunicazione

È evidente come la qualità del processo sia strettamente connessa alla qualità della relazione esistente tra il Cliente e il venditore. Abbiamo in precedenza definito la relazione come ambiente della comunicazione, nel senso che risulta determinante ai fini dell’efficacia del processo stesso. Questo significa che per essere efficace nella comunicazione l’emittente deve investire sul piano relazionale, ovvero deve attuare un’insieme di operazioni relazionali per favorire il trasferimento coerente del contenuto.
Ragionando in termini di efficacia della comunicazione ci accorgiamo come il contenuto della stessa sia condizionato dalla relazione, mentre il contrario non può accadere.
La convergenza delle interpretazioni individuali è, in sostanza, condizionata dalla qualità della relazione tra gli interlocutori, che si pone quindi come condizione necessaria a garantire efficacia al processo.
Il buon venditore, una volta definito l’obiettivo della sua comunicazione, deve lavorare sul piano relazionale per agevolare la comprensione e l’accettazione nell’interlocutore; essere gestori delle relazioni è la condizione di base per la realizzazione di comunicazioni efficaci.

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