La catena della fidelizzazione nelle imprese di servizi

 

Il settore dei servizi è giunto ad un bivio: consumatori attenti ai dettagli e grande velocità nei processi imitativi obbligano ad operare nella direzione del mercatocentrismo e del valore.
A fronte di uno scenario come quello appena delineato, soddisfazione e fidelizzazione della Clientela da sole non sono sufficienti a garantire il successo relativo alla catena della performance complessiva dell'azienda.
In attesa di focalizzare, con un studio successivo, l'intera catena, in questo lavoro ci soffermiamo sulla catena della fidelizzazione: uno degli elementi che costituiscono il modello della catena della performance connesso a qualità ed eccellenza nel settore dei servizi.
La catena della fidelizzazione rappresenta il nuovo approccio strategico-operativo per ottenere qualità ed eccellenza nel settore dei servizi.
Il concetto di catena della fidelizzazione parte dall'assunto fondamentale che il valore assegnato dal consumatore ad una combinazione prodotto/servizio non sia mai da considerare nel suo insieme, ma da intendere come complesso di singoli valori attribuiti.
Si vuole, in tal modo, proporre una riflessione che vada oltre il semplice valore prestazionale e che definisca l'erogazione come somma delle singole prestazioni/percezioni valorizzate che compongono il servizio.
La catena della fidelizzazione può essere descritta mediante quattro elementi costitutivi:
* la Ruota del Successo, un insieme di sette fattori che identifica il vettore che spinge l'intero modello;
* il Customized Marketing, l'assunto strategico di base, il denominatore comune per operare con successo nel comparto dei servizi;
* il Sistema di Erogazione, che è funzione composita di tre elementi: Risorsa Umana, Prodotto e Valore;
* la Ruota Strategica e quella Operativa: la prima costituita dai tre "raggi" del Customer Focus, della Customer Satisfaction e della Customer Retention; la seconda incentrata sul Servizio Erogativo, sulla Comunicazione Integrata e sull'Innovazione della Clientela.
Perno della catena della fidelizzazione è il concetto di Valore Erogativo, inteso come la somma di tutte le valorizzazioni del Cliente sulle singole componenti della combinazione prodotto/servizio. La catena in esame riguarda il valore attribuito dal consumatore a ciascun elemento del processo produzione-percezione. La catena della fidelizzazione sintetizza quindi ogni componente della combinazione prodotto/servizio, mediante un sistema a "trazione integrale", definito così proprio perchè i diversi elementi che lo compongono interagiscono tra loro e concorrono congiuntamente al funzionamento del modello.
Attraverso il sistema di erogazione (funzione della risorsa umana, della qualità del prodotto e del valore), la catena della fidelizzazione costruisce il cubo della qualità, analizzato secondo un'ottica dinamica, che identifica le diverse combinazioni di valore percepito/erogato.
Nelle pagine che seguono vengono presi in considerazione i singoli elementi che costituiscono il modello.
Prima, però, di entrare nel merito, ritengo opportuno evidenziare i capisaldi che portano all' identificazione della Ruota dell' Eccellenza.

Tre sono gli elementi costitutivi della Ruota Strategica:

* il Focus sul Cliente, affinché l'azienda possa operare nell'ottica Customer Driven;
* la Customer Satisfaction;
* la Customer Retention.

Il punto di partenza è dato da una concezione che oltrepassa l'orientamento di marketing più diffuso e pone, come pietra miliare, il concetto servizio in ottica mercatocentrica.
Il primo passo da compiere è operare, all'interno del core business dell'azienda, attraverso un'operazione di customized marketing, cioè esasperando il concetto di consumer marketing in modo da definire i bisogni, le esigenze e le aspettative di una nicchia specifica di mercato. La somma delle nicchie di mercato definisce il business dell'azienda e la somma dei mix il business mix (A. Marino, op.cit.).
L'atteggiamento è "proattivo", cioè un mix di ricerca attiva e C.D.C. ( Customer Driven Company).
Ripetendo questo approccio per ogni variabile del mix, arriviamo all'enucleazione del service mix.
Analizziamo ora più dettagliatamente i tre assi della Ruota Strategica.

Primo asse: Customer Focus
Il primo asse del sistema è il Customer Focus, ossia la focalizzazione dell'attenzione dell'azienda sui bisogni, sulle esigenze, sulle aspettative della Clientela, che sfocia nella C.D.C. .

Secondo asse: Customer Satisfaction
Il secondo asse del modello si identifica con la Customer Satisfaction.
La Customer Satisfaction è data dal rapporto fra la qualità percepita e le attese del consumatore: solo quando tale rapporto è maggiore o uguale a 1 il nostro service mix sarà vincente.

CUSTOMER SATISFACTION: Qualità percepita/Attese > 1

I momenti costitutivi della Customer Satisfaction sono: il sistema di erogazione, il momento della verità, le aspettative della Clientela, la differenziazione, la definizione di qualità (le 3 "R": qualità realizzata, richiesta, ricevuta). Con riferimento a quest'ultima, va segnalato che ormai sono molti a sostenere che la qualità totale non esiste. Per me la qualità è ciò che ogni Cliente ritiene che sia (l'unico sconto è la "clusterizzazione").
E' evidente che non c'è Customer Satisfaction se l'azienda non ha gli strumenti per realizzarla concretamente e se non c'è un giusto orientamento delle risorse umane in tale direzione. Da ciò segue che:

CUSTOMER SATISFACTION = f ( S, R.U.)
dove S= strumenti a disposizione dell'azienda (hard) e R.U.= risorse umane (soft).

Nel contesto appena delineato due risultano essere gli elementi fondamentali: la misurazione, che vuole oggettivizzare la soggettività delle aspettative dei Clienti e, quindi, attraverso delle interviste mirate, capire a cosa guarda il consumatore (questo avviene attraverso una verifica di after marketing); il confronto fra il sistema di erogazione della nostra azienda e quello della concorrenza. Si è vincenti solo se si supera, anche di poco, il mix della concorrenza; in caso contrario, o se l'erogazione è inferiore alle aspettative, occorrerà fare un passo indietro, ridisegnando il primo asse (Customer Focus).

Terzo asse: Customer Retention
La Customer Retention, o fidelizzazione della Clientela, avviene attraverso la dinamicizzazione della Customer Satisfaction. Questo processo si attua mediante una continua verifica di after marketing, realizzata per mezzo di interviste periodiche, volte a fornire all'azienda dati e fatti tali da permetterle di prendere decisioni dynamic data base supported.

Così impostato, il modello funziona e, unendo i tre assi, si ottiene una "ruota", che rappresenta l'equilibrio del sistema (dato dall' uguale dimensione/lunghezza di ogni asse).

Parallelamente a questa prima rappresentazione, eccone una seconda più istituzionale, caratterizzata dalla presenza dei tre elementi che definiscono la Ruota Operativa: il concetto di Servizio Erogativo, la Comunicazione Integrata e la Customer Innovation.
Il concetto di Servizio Erogativo rappresenta il sistema di erogazione; la Comunicazione Integrata "traghettizzata" è la base del flusso informativo interno ed esterno all'azienda; la Customer Innovation, attraverso lo sviluppo di nuovi servizi e di un continuo monitoraggio, supportato come sempre dalla misurazione di bisogni/esigenze/aspettative della Clientela, conclude l'insieme.

L'intersezione del primo modello, formato dai tre assi o raggi (Customer Focus, Satisfaction, Retention), con il secondo (Servizio Erogativo, Comunicazione Integrata, Innovazione della Clientela) porta all'Eccellenza, che è data dall'equilibrio del sistema, ovvero dall'equidistanza dal centro di tutte queste variabili.
Solo l'equidistanza permette alla sfera di essere l'estensione volumetrica della Customer Satisfaction, o meglio, una soddisfazione globalizzata a livello dimensionale sulle sei variabili portanti incrociate, in grado di definirne l'equilibrio totale.
L'Eccellenza è la risultante, il funzionamento del sistema.