Oltre la fidelizzazione: il marketing nell'era della complessita'

LO SCENARIO

L’incertezza che contraddistingue l'attuale scenario caratterizzato da continui e repentini cambiamenti non permette alle imprese di basare le proprie strategie sulle leve che hanno portato in passato al conseguimento del successo. Gli atteggiamenti marcatamente consumeristici uniti ad un innalzamento della consapevolezza delle aspettative e del potere contrattuale spostano continuamente la soglia del valore, innalzano i costi per la sua erogazione alimentando, così, il “loop della incertezza” che conduce all’insuccesso.
Nel presente lavoro il termine "oltre" viene inteso dallo scrivente in una duplice ottica e precisamente sia come elemento addizionale (“Cosa possiamo aggiungere per ottenere la fidelizzazione?”) che esplorativo (“Cosa c'è al di là della fidelizzazione?”).

Propedeutici a questi sviluppi rimangono i concetti presentati nel volume: "La catena della fidelizzazione nelle imprese di servizi" (M.Cavallone, San Marco 1996).
In tale lavoro si identifica un modello che definisce la fidelizzazione come funzione di tre assi: il prodotto (product performance), il servizio (people performance) e il valore (value for customer).
Il concetto di catena della fidelizzazione parte dall'assunto fondamentale che il valore assegnato dal consumatore ad una combinazione prodotto/servizio sia sì da considerare nel suo insieme, ma da intendere come complesso di singoli valori attribuiti.
Si è voluto, in tal modo, proporre una riflessione che va oltre il semplice valore prestazionale e che definisce l'erogazione come somma delle singole prestazioni/percezioni valorizzate che compongono il servizio.

La catena della fidelizzazione può essere sinteticamente descritta mediante quattro elementi costitutivi:

- la Ruota della Fidelizzazione: un insieme di sette fattori che identifica il vettore che spinge l'intero modello;

- il Customized Marketing: rappresenta l'assunto strategico di base, il denominatore comune per operare con successo nel comparto dei servizi;

- il Sistema di Erogazione: funzione composita della Risorsa Umana (componente soft), del Prodotto (componente hard) e del Valore (output finale del processo erogativo);

- la Ruota Strategica e quella Operativa.

Tre sono i cambiamenti che influenzano direttamente questa situazione e che determinano il “Loop dell’incertezza” che vengono sinteticamente riportati di seguito:
1. La velocità.
2. Fare di più con meno.
3. No way out.

1. La velocità.
Velocità significa “arrivare primi”, non avere fretta. In azienda tale atteggiamento si implementa disaffezionandosi alle decisioni che si prendono (anche quelle di successo). Si deve prestare molta attenzione a chi si ritiene infallibile (meglio l’atteggiamento di chi sbaglia e riconosce l’errore). Chi non sbaglia (se è vero) è lento.

2. Fare più con meno.
Fare più con meno è ciò che ci chiederanno in futuro. Il Cliente esige di più e vuole spendere meno; la deregulation nel settore del trasporto aereo ne è una evidente testimonianza è ormai noto che nei prossimi anni le risorse saranno sempre meno.

3. No way out.
Si è costretti a decidere in situazioni di dilemma, questo obbliga a dovere comprendere lo scenario ancora meglio, e nonostante ci siano notevoli rinforzi positivi che valorizzano le diverse alternative, la decisione è da prendere e da seguire con attenzione.
Tre sono le aree da presidiare a tal proposito:
- l’allineamento;
- la focalizzazione;
- l’ascolto.

Queste premesse influenzano direttamente tutti i settori e in modo particolare quello dei servizi in cui la velocità dei processi imitativi esalta la difficoltà di evidenziare vantaggi competitivi duraturi e al contempo le possibilità di successo obbligano ad operare nella direzione del mercato-centrismo e del valore.
Nello scenario appena descritto, soddisfazione e fidelizzazione non sono elementi che da soli permettono il successo, inoltre, la costante riduzione dei margini, crea un circolo vizioso che causa continue turbolenze del mix offerto. L’acquisizione di nuova Clientela è il primo rimedio a tale scenario (anche se questa oggi avviene a costi elevatissimi); la fidelizzazione è sì fondamentale, ma da sola non basta a garantire sopravvivenza e sviluppo dell'impresa. E' oggi un “must” andare oltre la fidelizzazione e definire nuovi strumenti e variabili da monitorare per garantire perennità e redditività.