Tecniche di vendita: la gestione dei reclami post vendita

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Articolo tratto da:

Il venditore etico

"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005

 

 

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La gestione dei reclami post vendita

Un’importante considerazione sui reclami:

  • il 96% dei Clienti insoddisfatti non reclama mai;
  • il 90% o più dei Clienti insoddisfatti del servizio ricevuto non comprerà o non tornerà più;
  • è inoltre probabile che ogni Cliente insoddisfatto racconti la propria esperienza ad almeno altre nove persone. Ed infine il 13% degli ex-Clienti insoddisfatti racconterà la propria esperienza a più di 20 persone.

Esempio:
Se abbiamo avuto dieci Clienti insoddisfatti: solamente 1 ci dirà apertamente di essere insoddisfatto. Otto di questi Clienti, essendo persone riservate, lo racconteranno ad altri 9 amici ciascuno. Il 10°, invece, essendo una persona loquace, lo dirà ad almeno 20 persone diverse. Il che significa che in totale ora ci sono ben 101 persone che hanno una cattiva opinione dei nostri prodotti o servizi.

Perché i Clienti non reclamano? Alcune risposte:

  • “...mi rendete difficile dirvi che sono insoddisfatto..”
  • “...non mi è chiaro dove e come inoltrare una lamentela .....”
  • “...non ho a disposizione delle modalità agevoli per inoltrare la lamentela.....”
  • “... perché dovrei lavorare al posto vostro..... “
  • “... voi non meritate neppure i miei commenti...”
  • “ .....tanto non cambierebbe nulla: non vi importa che io come Cliente sia soddisfatto........”

Molto spesso per la maggior parte dei nostri Clienti darci un feedback non rientra nelle loro priorità.
Normalmente quando un Cliente è stato insoddisfatto ha l’aspettativa d’esserlo nuovamente la prossima volta, soprattutto se non si tratta di un Cliente fidelizzato. Di conseguenza, la prima cosa da ricordare è che ogni volta che si ha dinnanzi un Cliente insoddisfatto, è necessario affrontare non solo l’insoddisfazione attuale, ma anche con l’aspettativa di una insoddisfazione futura. Dal punto di vista dei nostri Clienti la sola ragione della nostra attività è di soddisfarli.
Ogni giorno le aziende ricevono dai Clienti tantissime preziose informazioni (reclami, commenti, idee ecc.). Nelle aziende ben gestite queste informazioni si trasformano in azioni. Per queste ultime aziende i Clienti insoddisfatti non sono un problema, ma un’opportunità d’oro.
Perché preoccuparsi così tanto della soddisfazione del Cliente ?

  • i nuovi Clienti sono molto costosi: un nuovo Cliente costa dalle cinque alle sei volte di più che mantenerne uno che si ha già . Per quanto sia costoso in termini di tempo e sforzi gestire un Cliente insoddisfatto, lo è molto di più acquisirne uno nuovo.
  • un Cliente insoddisfatto vale il profitto di cinque Clienti soddisfatti .;
  • i Clienti attuali sono molto preziosi;
  • i Clienti soddisfatti perdonano molte cose;
  • i Clienti reagiscono con molta più forza al modo in cui li trattate che a qualsiasi altra cosa;
  • i Clienti soddisfatti sono preziosi perché raramente il valore di un Cliente è dato da un singolo acquisto: i Clienti fedeli infatti tornano per mesi ed anni.

I Clienti soddisfatti, inoltre, perdonano molte cose: per ogni 10 Clienti insoddisfatti le cui lamentele sono state risolte in modo soddisfacente, 7 torneranno da noi.
Ogni volta che risolviamo una lamentela, un reclamo:

  • salviamo un Cliente i cui acquisti futuri saranno in media pari a dieci volte l’ammontare dell’acquisto del quale è stato insoddisfatto (anche se questa proporzione varia ampiamente da un settore all’altro);
  • risparmiamo 5-6 volte il costo rispetto all’acquisto di un nuovo Cliente;
  • evitiamo che 9-20 persone sappiano quanto è scadente il nostro prodotto o servizio;
  • otteniamo una pubblicità per passaparola gratuita.

Inoltre, un Cliente soddisfatto:

  • acquista di nuovo (e nel tempo acquista di più);
  • esprime un giudizio favorevole nei confronti del venditore e dell’impresa;
  • effettua pubblicità gratuita;
  • presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza;
  • acquista gli altri prodotti dell’impresa;
  • è maggiormente disposto a corrispondere un prezzo più alto rispetto alla media di mercato;
  • spesso costa meno servirli (ordinazioni frequenti e più ampie).

I Clienti reagiscono al trattamento. Le persone sono insoddisfatte per molte ragioni, ma la ragione principale per la quale ci lasceranno è quella sulla quale abbiamo il più ampio margine di intervento: la qualità del trattamento che ricevono da noi e dalla nostra azienda.

1. Le spiegazioni da sole non bastano
Usare le spiegazioni su cosa non è andato può aiutare, ma non bisogna fare affidamento su di esse per ripristinare il valore della transazione di fiducia.
Questo non significa che non vadano date delle spiegazioni, al contrario una buona spiegazione può contribuire a garantire al Cliente che la causa della sua insoddisfazione non è stata una mancanza d’interesse nei suoi confronti.
Rassicurarlo sul fatto che siamo al corrente di ciò che ha determinato la sua insoddisfazione, così da poter impedire che accada di nuovo. Dimostrare che ci assumiamo la responsabilità della sua soddisfazione anche se non siamo stati noi direttamente a causarla. Il venditore di fiducia deve essere un punto di riferimento affidabile e sicuro per il Cliente.

Le reazioni di fronte al Cliente che reclama
Quando un venditore reagisce negativamente di fronte a un Cliente insoddisfatto, comunica non che il Cliente ha un problema ma che è il problema. Mai lasciare sentire al Cliente che lui è il problema. Accogliamo il problema del Cliente come fosse nostro e risolviamolo velocemente.
Trasferiamo sempre il Cliente nel futuro, non lasciamolo ancorato al passato: per questo è fondamentale proporre delle soluzioni alternative.
Tutte le soluzioni dei problemi sono nel presente e nel futuro: nessuna soluzione è nel passato. I Clienti sono molto attaccati al passato, a quello che gli è successo. Quindi, ascoltiamo il Cliente e poi trasferiamolo con garbo nel presente e a ciò che si può fare per risolvere il problema adesso.

Concentriamoci sul Cliente. Al Cliente non importa sapere chi abbia fatto l’errore interessa la sua soluzione.

Non promettiamo mai ciò che non possiamo mantenere
Che fare allora quando cambia qualcosa rispetto agli accordi presi e non si è in grado di mantenere ciò che si è promesso?
A seconda dei casi è necessario scrivere o telefonare. I piani non vanno sempre lisci e anche gli impegni presi nel modo più coscienzioso possibile, talvolta non possono essere mantenuti. La maggior parte dei Clienti sono pronti ad accettare questo, purché vengano avvisati prontamente e gliene venga spiegata la ragione.

Quando un Cliente è insoddisfatto è perché non ha ricevuto il valore per cui ha pagato.
Il Cliente potrebbe avere un problema che si aspettava di risolvere con l’acquisto del prodotto / servizio; spesso il solo spreco di tempo e di risorse è sufficiente a infastidirlo. L’insoddisfazione è influenzata anche dal prezzo del prodotto. Più esso è costoso, più alta è l’insoddisfazione se non risponde alle aspettative. Se non si fa altro che fornirgli ciò che aveva pensato d’aver acquistato la prima volta, si è ancora in debito. Il fatto che abbia dovuto dedicare tempo e sforzi a lamentarsi ha diminuito il valore originario del prodotto o servizio. Per ripristinare questo valore, è necessario fornire più di quanto il Cliente abbia inizialmente acquistato.

Nel grafico 3 viene illustrato il processo logico di gestione di un reclamo.
Nella risoluzione di un reclamo occorre esercitare tutte le tre fasi del problem solving:

1. Definire il problema
Per fare questo lasciamo che sia il Cliente a definirlo per noi. Ascoltiamo attentamente il Cliente per individuare qual è secondo lui il problema. Se non ascoltiamo quello che il Cliente pensa che sia il suo problema, non potremo mai riuscire a risolverlo pienamente.

2. Individuare soluzioni alternative
Se possibile proponiamo al Cliente più soluzioni alternative. Lasciamolo libero di scegliere quello che preferisce lui. Se non è il Cliente stesso a suggerirci spontaneamente la soluzione, cerchiamo di negoziarne una con lui. Lavoriamo con il Cliente per trovare una soluzione accettabile e soddisfacente per entrambe le parti.
Grafico 3. La gestione di un reclamo

 

d. “Chi fa che cosa !”
- io (fissare una scadenza precisa)
- io & il Cliente
- io & altri

 

e. “Rassicurare e ringraziare”

  

 

 

 


3. Scegliere la soluzione più opportuna.
Se possibile è meglio lasciare al Cliente la scelta tra più soluzioni alternative. Il Cliente si sentirà così libero di scegliere ciò che reputa più adatto. Una soluzione soddisfacente non solo risolve il problema immediato, ma aumenta anche le aspettative del Cliente circa il valore delle sue future transazioni con noi.
A volte succede che nonostante la nostra buona volontà e l’impegno per la risoluzione di una situazione critica, il venditore debba dire di “no”. Esiste infatti un limite alla nostra capacità di soddisfare i Clienti. Pensiamo infatti ai casi di Clienti poco corretti nei nostri confronti o in cui vi sia evidente colpa grave e/o dolo.
In qualità di venditore si deve avere la capacità e la forza di dire “no”. Se bisogna dire “no”, lo si deve dire nel modo più obiettivo e cortese possibile.
Tuttavia se è possibile, è bene non limitarsi a questo. Se c’è qualcosa di ragionevole e rilevante che si può fare per cercare di soddisfare il Cliente, va offerto subito. C’è una notevole differenza tra dire: “..non possiamo fare questo...” e “non possiamo fare questo perché...., ma saremmo felici di fare quest’altro...”.
Anche se il Cliente può rifiutare l’offerta, non avete terminato la transazione su una nota negativa.


Fonte:White House Office of Consumer Affairs, Usa

Fonte: Jagdish Sheth (Università Sud California)

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