Corso Il marketing nei fatti:
marketing management

Corso Il marketing nei fatti: marketing management

Alcune definizioni classiche di marketing:

"Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri." (Philip Kotler)

"Il marketing è il complesso di attività che un'impresa svolge allo scopo di orientare la propria capacità di produrre idee, beni e servizi secondo i bisogni e i desideri dei Clienti attuali e potenziali." (Walter Giorgio Scott)

"Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata… esso è l'intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della Clientela." (Peter Drucker)

Esistono quattro principali orientamenti di un'impresa verso il proprio mercato:

Orientamento alla produzione: raggiungere un'elevata efficienza produttiva ed una distribuzione capillare dei prodotti ("accrescere la produzione, tagliare i prezzi" Henry Ford).

Orientamento al prodotto: costante miglioramento della qualità e delle prestazioni dei prodotti, senza tener conto di cosa succede nel proprio mercato.

Orientamento alle vendite: convertire in denaro i prodotti attraverso un'azione di promozione e di vendita aggressiva.

Orientamento al marketing: individuare i bisogni e i desideri del mercato obiettivo e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Marketing non significa vendere ciò che si produce, bensì mira a definire ciò che occorre produrre, e quindi il suo scopo è quello di scoprire bisogni e servirli. Il marketing è l'arte di creare e soddisfare un Cliente, conseguendo un profitto. Le imprese soffrono della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino (Miopia di marketing), il prodotto, piuttosto che allargare il proprio campo visuale fino a includere i bisogni del Cliente.

L'uomo di marketing cerca di capire i bisogni del consumatore e di soddisfarli. Il marketing è l'unica attività aziendale che non è auto-riferita all'azienda stessa, ma diventa uno strumento di unione tra ciò che vi è all'interno e ciò che esiste fuori dall'azienda. I dati che vengono raccolti ed elaborati dal marketing diventano così di supporto alla vendita, alla ricerca e sviluppo, al customer care, alla finanza, ecc…

Per soddisfare il Cliente è quindi necessario:

Conoscere il Cliente e più in generale il mercato del quale il Cliente è un attore, sia in termini presenti che prospettici (analisi di mercato);

Sviluppare un'attività di pianificazione finalizzata a definire obiettivi e strategie per soddisfare i bisogni del Cliente ed essere "competitivi" sul mercato;

Articolare e porre in essere adeguati strumenti per veicolare al Cliente una "offerta" di valore;

Controllare i risultati dei processi posti in essere;

Sviluppare una "relazione" di lungo periodo con il Cliente.

Per attuare un Processo di Marketing in Azienda dobbiamo sviluppare le 3 fasi fondamentali di marketing:

FASE 1 - Marketing Analitico: In cui si analizzano dati interni ed esterni all'azienda, si realizzano ricerche di mercato, si eseguono verifiche sulla concorrenza e sulla Clientela attuale e prospettica. Al termine di questa fase si compilerà la matrice chiamata SWOT Analysis (Opportunità, Minacce, Punti di forza e Punti di Debolezza)

FASE 2 - Marketing Strategico: Il suo ruolo è quello di orientare l'impresa verso una serie di opportunità economiche adatte alle risorse e capacità d'impresa in grado di offrire un interessante potenziale di crescita e di redditività.

FASE 3 - Marketing Operativo: esso costituisce l'approccio commerciale classico, centrato sulla realizzazione di volume d'affari, sulle politiche di prodotto , distribuzione, prezzo e comunicazione, da realizzare in un budget stanziato nel breve-medio periodo.

Obiettivi del corso:

verificare cosa significa applicare concretamente una logica di marketing per migliorare i risultati della propria azienda;

acquisire le più efficaci e innovative tecniche e metodologie di marketing;

costruire un quadro di insieme del marketing informativo, strategico ed operativo aziendale;

offrire ai partecipanti una visione completa, integrata e pratica del marketing management, con strumenti e metodi concreti per analizzare, pianificare e mettere in atto azioni di marketing capaci di generare valore per il Cliente e risultati misurabili per l’impresa.

Programma del corso:

Che cosa è il marketing?

Il marketing come filosofia aziendale orientata al Cliente.
Oltre la pubblicità: il marketing come generatore di valore per il Cliente e per l’impresa.
Obiettivo del marketing: soddisfare bisogni e desideri creando relazioni durature e profittevoli.
Il marketing come ponte tra mercato e impresa.

L’evoluzione e gli sviluppi più recenti del marketing

Dal marketing transazionale al marketing relazionale.
Il passaggio dal prodotto al Cliente e poi all’esperienza.
Digital marketing, marketing esperienziale, inbound marketing, marketing sostenibile.
Le nuove sfide: ipercompetizione, iperconnessione e iperpersonalizzazione.

I concetti chiave del marketing

Bisogno, desiderio, domanda.
Segmentazione, target, posizionamento.
Proposta di valore, Customer satisfaction, Customer lifetime value.
La differenza tra valore percepito e valore effettivo.

Il marketing informativo, strategico ed operativo

Le tre anime del marketing e il loro coordinamento:
- Marketing informativo: raccogliere e analizzare dati.
- Marketing strategico: decidere cosa fare, per chi e come.
- Marketing operativo: mettere in atto le decisioni in modo efficace.
Collegare i tre livelli per costruire un marketing solido e sostenibile.

Il marketing informativo

Analisi dell’ambiente di marketing: macro e microfattori.
Analisi della concorrenza: benchmarking, vantaggio competitivo, barriere all’entrata.
Le ricerche di marketing: strumenti qualitativi e quantitativi per raccogliere insight.
Studio del comportamento d’acquisto del Cliente: processi decisionali, influenze e driver emotivi.

La segmentazione e la definizione degli obiettivi di marketing

Segmentare per servire meglio: criteri di segmentazione geografici, demografici, psicografici e comportamentali.
Selezionare i target più profittevoli e coerenti con l’identità aziendale.
Definire obiettivi SMART per ogni segmento: notorietà, acquisizione, retention, engagement.
L’importanza della focalizzazione strategica per evitare la dispersione di risorse.

I principi guida del marketing strategico

Il posizionamento: come vogliamo essere percepiti nella mente del Cliente.
Il ciclo di vita del prodotto: strategie in fase di lancio, crescita, maturità, declino.
Le principali strategie di marketing: differenziazione, leadership di costo, focalizzazione, blue ocean.
Scelte di portafoglio prodotti: matrice BCG, matrice Ansoff.

Lo sviluppo di un piano di marketing

Analisi di contesto e SWOT.
Definizione degli obiettivi.
Scelta delle strategie.
Traduzione operativa (le 5 P del marketing).
Budgeting e timeline.
Misurazione dei risultati e piano di miglioramento.

Le 5 P del marketing

Prodotto: caratteristiche, gamma, packaging, servizio, branding.
Prezzo: strategie di pricing, psicologia del prezzo, elasticità, sconti e promozioni.
Politica distributiva: canali diretti e indiretti, multicanalità, logistica.
Pubblicità e promozione: pubblicità tradizionale e digitale, promozione vendite, PR, eventi.
Personale: il ruolo delle persone nella creazione della Customer Experience.

Il controllo di marketing

Indicatori di performance: KPI quantitativi (vendite, ROI, conversioni) e qualitativi (soddisfazione, reputazione).
Sistemi di monitoraggio per controllare l’efficacia delle azioni e correggere in corsa.
Come costruire dashboard e report efficaci per il management.
La cultura del miglioramento continuo applicata al marketing.

L’utilizzo di internet a supporto della propria strategia di marketing

Il digitale come amplificatore della strategia.
SEO, SEM, social media marketing, content marketing, email marketing.
CRM, marketing automation e intelligenza artificiale al servizio del marketing.
Personalizzazione, misurabilità, velocità: i vantaggi del marketing digitale.

Analisi casi di successo

Studio di esempi reali di aziende che hanno implementato strategie di marketing vincenti.
Confronto tra B2B e B2C.
Casi italiani e internazionali.
Lezioni apprese, strategie replicate e spunti per la propria azienda.

Il Piano Personale di Miglioramento: costruire un piano d’azione concreto per lavorare sulle proprie aree di miglioramento individuate durante il corso di formazione:
- cosa voglio continuare a fare?
- Cosa voglio evitare?
- Cosa voglio iniziare a fare?

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