Tecniche di vendita: convincere coinvolgendo
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Articolo tratto da:
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"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005 |
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Convincere coinvolgendo: bisogni e motivazioni d'acquisto
«Dimentico ciò che odo. Ricordo ciò che vedo. Imparo ciò che faccio» (Confucio)
In ogni fase della vendita bisogna meritarsi il diritto di andare avanti, guadagnandoci passo dopo passo la fiducia del Cliente.
Generalmente le persone ricordano solo il 10-20% di quello che sentono e il 30% di quello che vedono. Ricordano invece l’80% di quello che dicono. Di conseguenza, la lezione è che non è il venditore a dover parlare, ma deve portare il Cliente a farlo.
Il miglior modo per persuadere il Cliente è rappresentato dal convincerlo coinvolgendolo nel processo d’acquisto. Un bravo venditore parla poco ed ascolta molto. Un Cliente lo si convince molto di più coinvolgendolo rispetto ad inondarlo con tante parole.
Ognuno di noi crede infatti molto di più a quello che dice che a quelle che gli dicono gli altri, perché il Cliente dovrebbe rappresentare un’eccezione?
Far scoprire al Cliente i vantaggi della nostra soluzione, facendolo ragionare e parlare è un ottimo metodo per interessarlo realmente alle nostre soluzioni.
Bisogni e motivazioni d’acquisto
I venditori di fiducia sanno che i Clienti acquistano obiettivi, non mezzi. La Clientela acquista per avere meno problemi e più risultati soddisfacenti e non pura competenza tecnica.
Ogni volta che un venditore di fiducia parla con un Cliente, deve focalizzarsi sugli obiettivi che interessano il Cliente. Non lasciamo che i mezzi si trasformino in intralci alla vendita.
Vendiamo stanze calde e accoglienti non mobili per la casa; vendiamo fori e non trapani.
Soddisfare le esigenze dei nostri Clienti significa poter rispondere in modo affermativo alle domande della Tab. 2.
I Clienti valutano il valore di una soluzione in termini di potenziale guadagno o della possibilità di evitare perdite. I Clienti non acquistano perché vogliamo che lo facciano o abbiamo obiettivi ambiziosi o semplicemente perché pensiamo che dovrebbero farlo. I nostri Clienti non acquistano quello che produciamo, bensì ciò chepossono ottenere da quello che produciamo.
In questa fase non stiamo argomentando un prodotto o un servizio, ma una soluzione ad uno stato di bisogno.
Tab. 2 Soddisfare le esigenze del Cliente
Prodotto
Relazione
Affidabilità
Consegna |
E’ ciò di cui il mio Cliente ha bisogno? Abbiamo fiducia l’uno nell’altro? Sono in grado di fornire davvero il supporto richiesto dal mio Cliente? Posso assicurare che il prodotto o il servizio sia consegnato in tempo, alla persona o nella sede giusta? |
I bisogni sono sensazioni (es. “la mia azienda ha bisogno di maggiore spirito di squadra”) o evidenze concrete (es. “dobbiamo acquistare un Personal Computer per il nuovo dipendente”) di una mancanza di un divario tra lo stato desiderato e lo stato attuale.
La motivazione invece è la ragione per cui un Cliente acquista un prodotto/servizio per la soddisfazione del bisogno. Le motivazioni sono metaforicamente le molle che spingono un Cliente a comprare un prodotto/servizio per colmare un bisogno.
I Clienti acquistano per soddisfare i propri bisogni, non quelli del venditore. I Clienti acquistano per due categorie di motivazioni:
- motivazioni di dolore (risolvere problemi): consistono nell’esplicitare al Cliente le conseguenze negative del non acquisto del prodotto, facendogli prendere maggiore consapevolezza.
Esempio:
“Senza un sistema di protezione della rete informatica, i sistemi informativi della sua azienda possono essere soggetti ad attacchi informatici esterni, oppure ad azioni di spionaggio industriale da parte dei suoi concorrenti”.
- Motivazioni di piacere (sentirsi bene): sono i vantaggi ed i benefici che il Cliente avrà acquistando il prodotto.
Esempio:
“Con un sistema di protezione della rete informatica, può decidere come collegare la sua azienda al modo virtuale esterno, permettendo solo a determinati soggetti l’accesso ai vostri sistemi informativi.”
E’ importante capire durante la nostra conversazione se con il prodotto/servizio il Cliente sta fuggendo da qualche problema, oppure se l’acquisto del prodotto è legato ad azioni che il Cliente vorrebbe compiere. In tal modo l’argomentazione del prodotto viene meglio tarata sulle spinte motivazionali.
Le motivazioni di piacere e di dolore all’acquisto dei Clienti possono essere raggruppate in sei principali categorie:
- innovazione: per chi vuole essere sempre aggiornato e all’avanguardia;
- profitto: il Cliente è alla ricerca di un guadagno e di una situazione economica a lui più favorevole;
- comodità: colui che cerca di realizzare anche benefici in termini di risparmio di tempo e di comfort;
- affetto: chi è sensibile ai legami instaurati con il venditore e l’azienda fornitrice;
- sicurezza: il Cliente cerca di eliminare tutti i possibili rischi;
- orgoglio: per colui che vuole qualificarsi attraverso il suo acquisto (senso di appartenenza e di prestigio).
Le motivazioni rispondono alla domanda: “Secondo lei che cosa è importante nello scegliere un prodotto/servizio rispetto ad un’altro?”
Con questa domanda siamo in grado di capire quali sono i criteri di scelta del nostro interlocutore, scopriamo, infatti, il modo in cui tale Cliente prende una decisione di acquisto.
Nella Fig.5, che cosa sta fornendo il venditore di fiducia al suo Cliente? Ciò che sta vendendo non è un prodotto o un servizio, egli sta proponendo solo valore.
Per trasformare la nostra offerta in valore per il Cliente necessitiamo di conoscere i suoi bisogni. Una volta compresi i bisogni, per noi sarà molto più semplice capirne i benefici che i Clienti vogliono trarre da ciò che vendiamo e le conseguenti motivazioni d’acquisto.
Quindi prima di passare alla descrizioni di un prodotto e/o servizio verifichiamo esattamente di aver delineato chiaramente i bisogni che si traducono in benefici e le motivazioni d’acquisto del nostro Cliente.
Fig. 5 Il percorso dell’eccellenza: bisogni, motivazioni, valore
Bisogni
Motivazioni d’acquisto
Valore
ESEMPIO: Il riassunto dei bisogni
Se ho ben capito, Signor Rossi, lei desidera:
1- ……………………………………….
2- ……………………………………….
3- ……………………………………….
Ho compreso bene le sue esigenze? (attendere conferma)
Bene, Signor Rossi, le propongo una soluzione che può risolvere adeguatamente questi bisogni…
La descrizione del prodotto viene quindi automaticamente personalizzata su questi dati a nostra disposizione. Quest’ultima fase risulterà semplice e breve rispetto al lavoro di indagine e di coinvolgimento eseguito precedentemente. L’argomentazione si svolgerà in termini di valore e non più in termini di sole caratteristiche tecniche e di vantaggi presentati alla cieca.
Argomentare la soluzione, o aspetti della soluzione, significa quindi mostrare i benefici della soluzione per il Cliente collegandoli ai suoi reali bisogni evidenziati.
Spesso invece il venditore si limita a presentare in modo standardizzato le sue soluzioni al Cliente. Un preoccupante campanello di allarme è rappresentato dal presentare in modo identico lo stesso prodotto/servizio a Clienti differenti.
Se a dieci diversi Clienti diciamo sempre le stesse parole presentando un nostro servizio/prodotto (stile registratore audio), evidentemente ci stiamo poco impegnando nel cercare di adattarci all’interlocutore sia in termini di contenuto che di relazione.
Clienti diversi percepiscono sempre benefici e costi diversi nel nostro stesso prodotto/servizio.
Il ruolo del venditore è quello di mettere in evidenza i legami tra le caratteristiche del prodotto ed i diversi benefici ricercati da ogni differente Cliente.
Una volta compresi i bisogni (ciò che il Cliente sente di dover soddisfare) e le sue motivazioni (su quali criteri basa la propria scelta), il venditore è pronto per argomentare il prodotto/servizio in termini di benefici e di valore per il Cliente.