Tecniche di vendita: la presentazione del prezzo al Cliente

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Articolo tratto da:

	"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005

La presentazione del prezzo al Cliente

La segmentazione dei Clienti evidenzia la presenza di almeno tre categorie:

• service seeker: sensibili al livello di servizio e al livello di consulenza nell’acquisto;

• relationship driven: sensibili alle relazioni interpersonali;

• transactional: molto sensibili al prezzo.

I Clienti transactional sono difficilmente fidelizzabili. Essendo infatti sempre alla ricerca del prezzo più basso, non si fanno molte domande prima di cambiare un fornitore e di conseguenza anche venditore di riferimento.

Più saremo riusciti a vendere fiducia al nostro Cliente più ci troveremo a nostro agio nell’analizzare i prezzi delle nostre soluzioni. Miracoli non riusciremo in ogni caso a farli, ma riusciremo sicuramente ad ampliare il premio di prezzo (la disponibilità del Cliente a pagare un prezzo più alto) che il Cliente è pronto a riconoscerci rispetto alle offerte della concorrenza.

La capacità di farsi riconoscere dei significativi premi di prezzo è sicuramente uno dei principali indicatori della qualità del nostro approccio di vendita. Il Cliente è tanto più attento al prezzo quanto più non riconosce elementi di differenza rispetto alle offerte della concorrenza. Il prezzo alto rappresenta inoltre un classico alibi per quei venditori che non sono in grado di vendere fiducia al Cliente.

Proprio perché dobbiamo discutere di prezzi solo dopo aver avuto modo di presentare gli elementi di differenza nostri, dei nostri prodotti e della nostra azienda è molto importante affrontare le tematiche di prezzo sul finire del nostro incontro con il Cliente.

Parlarne prima è molto pericoloso poiché il Cliente non avrebbe i necessari elementi di vantaggio per valutare i pro e i contro della nostra offerta rispetto ad altre. L’unica eccezione è rappresentata da quei prodotti in cui il principale vantaggio è appunto rappresentato dal prezzo molto basso.

In questi casi il prezzo diventa una forte enunciazione di capacità. Con tutta probabilità in queste situazioni gli elementi di servizio e di qualità non saranno ai massimi livelli. E’ molto raro che un prezzo basso si associ ad un elevato livello di servizio, se si escludono brevi periodi promozionali.

Giunti ad affrontare con il Cliente i prezzi delle nostre soluzioni non facciamoci complessi. Parlando di prezzi con il Cliente non bisogna assumere una posizione di difesa ma occorre avere la padronanza delle argomentazioni di vendita (posizione di attacco).

Ricorrere a sconti extra, omaggi, concessioni di dilazioni, ecc. sono tutti sistemi che anche un venditore alle prime armi è in grado di utilizzare. Solo dei venditori di fiducia sono invece in grado di far acquistare ai Clienti prodotti e servizi con la consapevolezza di pagare di più per ottenere in cambio una soluzione più adatta alle proprie esigenze.

La presentazione del prezzo è un’opportunità che abbiamo per testare la nostra capacità di vendere fiducia.

Alcuni consigli:

• sviluppare un clima di particolare fiducia;

• presentare il prezzo con calma e naturalezza;

• noi stessi dobbiamo essere totalmente convinti che quando un prezzo è più alto il prodotto ha una qualità ed un livello di servizio superiore.

Alcune tecniche per presentare il prezzo sono:

Tecnica	Esempio
Quantificare economicamente i vantaggi della soluzione (vendere valore).	Questo servizio di estensione della garanzia le consente di avere un costo certo fin d’ora (Euro 650) a copertura di tutti i guasti che possono derivare dal normale utilizzo della macchina. Quanti interventi ha richiesto l’anno scorso? Cinque volte. Questo significa 5 x 50 = 250 Euro per le uscite del tecnico + …Cosa le costa l’interruzione della macchina? Non mi ci faccia pensare. Con l’estensione di garanzia noi le garantiamo l’intervento entro 3 ore e/o una macchina sostitutiva gratuita…
Frazionamento: presentare il prezzo per unità facendo capire la modularità del prezzo e la possibilità di costruire una soluzione personalizzata in funzione della qualità.	Il prezzo totale è di euro 100 composto da: - prodotto base: euro … - optional 1:       euro… - optional 2:       euro… - garanzia:         euro… - tasse:             euro…
Presentare il costo di utilizzo riferito al giorno alla settimana al mese piuttosto che all’anno per agevolare la comprensione al Cliente dell’effettivo costo di utilizzo.	Il prezzo totale è di euro 100 all’anno, che sono quindi 8,3 euro al mese.
Confrontare il prezzo del prodotto con un prodotto di consumo nella vita quotidiana	Se dividiamo il prezzo del prodotto, è come se spendesse una tazzina di caffè al giorno.
Il metodo sandwich: presentare il prezzo “imbottito” dai principali vantaggi per il Cliente in modo da consentirgli di valutare il prezzo ed i vantaggi insieme.	Una vacanza all inclusive, comprensiva di tutte le escursioni a sole 1.050 Euro incluso anche i trasferimenti da e per l’aeroporto in pullman.
Sottolineare il valore di rivendita	E’ vero che oggi spende di più per acquistare questa vettura, ma tenga in considerazione l’ottima valutazione nel momento della rivendita, se vuole diamo un’occhiata insieme alle quotazioni di Eurotax.
Valorizzate le differenze con la concorrenza (senza parlarne male)	I modelli della BetaMax costano meno dei nostri, ma siamo su un altro livello di prodotto. Qui parliamo di prodotti che in termini di durata e resistenza, non hanno paragone. I test parlano chiaro.